近日，多位消费者在社交媒体上投诉光明“新鲜牧场”牛奶玩商标“文字游戏”，有擦边鲜牛奶的嫌疑。在北京多家商场、超市中发现，光明有一款印有“新鲜牧场”的牛奶在售，商品外包装正面大字旁边是英文FRESH PASTURE，并配有牧场图案。
在电商平台上，不少网店对该款商品以“鲜奶”为宣传语，配料为生牛乳。询问某电商平台上的光明乳品旗舰店客服时，对方明确表示该款牛奶为鲜牛奶。然而，在国标层面，巴氏杀菌乳才是“鲜牛(羊)奶”。国家标准GB 19645-2010《食品安全国家标准巴氏杀菌乳》中规定，巴氏杀菌乳应在产品包装主要展示面上紧邻产品名称的位置，使用不小于产品名称字号且字体高度不小于主要展示面高度五分之一的汉字标注“鲜牛(羊)奶”或“鲜牛(羊)乳”。
光明“新鲜牧场”产品详情显示，该款牛奶属于高温杀菌乳，并非巴氏杀菌乳。其保质期在2-6摄氏度的贮存条件下为15天，长于巴氏杀菌乳。巴氏杀菌乳是将生新鲜牛乳经净乳、预热、均质，经低温杀菌制得的液体产品。高温杀菌乳的杀菌温度则介于巴氏杀菌和超高温灭菌之间，目前尚未正式实施统一的国家标准。
“新鲜牧场”的右上角有并不明显的“TM”商标标志，表示该标志被作为商标使用，但并不代表商标已经获得注册或受到法律的特殊保护。记者随机采访了几位商场中的顾客，均表示对于“新鲜牧场”曾申请过商标一事并不知情。“感觉有点打擦边球的意思，用大字来博取消费者的眼球”，一位顾客说道。
记者在国家知识产权局商标局网站搜索后发现，光明乳业股份有限公司曾多次申请“新鲜牧场”商标，但被驳回或不予受理，目前无相关有效注册商标，仅以TM标识使用。产品包装上印有的“新鲜牧场”字样让消费者产生了“产品是鲜牛奶”的心理暗示。对此，有业内律师表示，这是品牌在钻监管的空子。
目前，“新鲜牧场”牛奶在超市发、京东便利店、美团小象超市、七鲜超市等线上渠道均有销售。在大电商平台上，该款商品在光明品牌不同官方店铺的销售情况有所差异。如在天猫光明乳品旗舰店售价为32.08元3盒(950ml/盒)，客服表示这是刚上架的商品。而在天猫光明乳业官方旗舰店中则无法搜索到该商品，客服表示对线下超市以及其他线上店铺售卖光明“新鲜牧场”牛奶的情况并不了解。
重庆科技大学法学讲师张姣指出，光明“新鲜牧场”牛奶通过TM标记“正在使用但尚未获准注册”的商标本身是合法的。但如果其使用中弱化TM商标的“来源识别”功能，将“新鲜”、“牧场”等直接描述牛奶品质和产地的词汇突出标注，容易使消费者认为“新鲜牧场”是对产品“来自牧场且新鲜”这一核心特点的描述，而非单纯的品牌来源标识。若产品实际情况与“新鲜牧场”一词给消费者造成的品质印象不符，则构成虚假宣传和虚假广告行为。消费者如发现经营者涉嫌上述违法行为，可向市场监管部门进行投诉举报。
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